Avec l’e-commerce, les boutiques ont encore des idées en stock


 

L’e-commerce n’a pas tué la vente physique, certes, mais il lui a cependant parfois créé de sérieux problèmes et lui a imposé une transformation à marche forcée. Peu d’enseignes physiques se vanteront de ne pas avoir peur du loup, Amazon.

Par ailleurs, les consommateurs ont des attentes auxquelles elles doivent bien répondre. Les boutiques évoluent, mais sans cesser de se préoccuper de rentabilité. « Les vaches grasses du retail sont un peu derrière nous » commente Romulus Grigoras, PDG de la startup OneStock.

La survie : les synergies entre le digital et le physique

Editeur de solutions SaaS et spécialiste de l’omnicanal, il juge donc qu’aujourd’hui, « la seule façon de s’en sortir, c’est les synergies entre le digital et le physique, qui font que les marques peuvent tirer leurs épingles du jeu, survivre et même prospérer dans cet environnement. »

En France, les marges de manœuvre sont importantes pour nombre d’enseignes avec une activité e-commerce contribuant souvent à hauteur de seulement 5 à 10% du chiffre d’affaires global, contre 15 à 20% au Royaume-Uni, par exemple.

Et si les synergies sont essentielles, c’est car il est difficile, sinon impossible, de lutter frontalement contre un mastodonte tel qu’Amazon. Pour l’expert interrogé par ZDNet, la boutique physique est donc à la fois une faiblesse et une force face à ces acteurs du e-commerce. L’autre challenge consiste à se développer en ligne sans faire s’effondrer sa rentabilité.

« Dans le nouveau monde où les coûts d’acquisition client ont explosé, même avec une forte croissance sur Internet, la rentabilité est encore à chercher pour beaucoup de marques » note Romulus Grigoras, qui rappelle en outre que salaires et loyers dans le retail physique ont eux aussi augmenté.

Un second souffle est cependant possible pour les magasins, à condition donc de trouver ces fameuses synergies. Lors du dernier Paris Retail Week, Gildas Minvielle, le directeur de l’observatoire économique de l’IFM, donnait un exemple de ces synergies :

« La frontière entre le online et le offline est de plus en plus poreuse, et lorsque vous réservez un article sur Internet pour le payer ensuite en magasin, ce chiffre d’affaires est imputé au magasin. » Le concept du « click & collect » s’est en effet largement développé ces dernières années.

OneStock propose d’aller au-delà de ce modèle au travers du « click & collect unifié », présenté comme « plus intelligent », offrant plus de possibilités et potentiellement des ventes supplémentaires pour les enseignes. Il s’agit ainsi de combiner plusieurs sources d’expédition (magasin, entrepôt, fournisseur, …) et options de livraison (en magasin, à domicile, etc.).

Le ship from store, une « mini révolution »

Ces combinaisons logistiques et scénarios d’achat permettent de proposer du « ship to store », « ship from store », « reserve & collect », « order & collect », etc. Mais la simplicité apparente pour le consommateur cache en vérité une grande complexité et suppose en outre une vision unifiée des stocks – un casse-tête dans le secteur – ainsi qu’une orchestration en temps réel des commandes.

« Le client se présente dans un magasin pour acheter un produit, qui n’est pas dans ce magasin. Le vendeur va néanmoins prendre la commande et le client pourra alors choisir de récupérer le produit dans un autre magasin, à proximité de son lieu de travail. Mais la commande peut comporter plusieurs articles, dont certains proviennent d’un entrepôt, un autre d’un 3e magasin, un article d’un fournisseur » illustre Romulus Grigoras.

Et cette complexité est souvent accrue encore par des systèmes informatiques (ERP, gestion des stocks, outils de caisse, plateforme e-commerce) du retail souvent anciens et hétérogènes, constituant un obstacle à la mise en place d’une véritable omnicanalité.

Pour le fondateur de OneStock, cet environnement technique nécessite donc des logiciels « agiles qui se greffent sur un système informatique existant et permettant de construire des ponts sans tout chambouler. »

Pour permettre aux enseignes de proposer du click & collect ou du ship from store, la solution SaaS de l’éditeur va ainsi réconcilier les données de stock, c’est-à-dire unifier les différents stocks : magasins, entrepôts… En clair, les différents canaux de vente de l’entreprise.

La première étape consiste donc à calculer/estimer le stock unifié et à le rendre disponible à la vente, quel que soit le mode d’achat choisi par un client, qu’il se rendre en boutique ou sur le site e-commerce.

La seconde étape, et autre sujet de complexité, est l’orchestration des commandes afin de déterminer, et en partie automatiser, le choix des points d’expédition en fonction de critères business définis par la marque.

Le digital peut tout, mais avec des boutiques

« Certaines marques privilégient la rentabilité de la commande. Il faut donc éviter les envois multiples. D’autres préfèrent mettre l’accent sur la rapidité, ce qui suppose des expéditions locales pour livrer plus vite chez le client. »

L’orchestration vise ainsi à coordonner les différents points de stock pour honorer une commande, tout en respectant des contraintes business et les engagements de livraison au client. Une manière donc d’aller au-delà du simple click & collect, qui ne « permet pas forcément de vendre plus » selon notre expert.

Il s’agit toutefois d’un changement de modèle, qui ne passe pas seulement par l’outillage technologique. Des évolutions organisationnelles sont aussi nécessaires, comme des tâches des vendeurs en magasins, notamment dans le cas du ship from store, soit de la livraison depuis le magasin.

Plusieurs enseignes ont mis en œuvre ce mode de livraison, comme Orchestra, Kaporal, Truffaut ou Intersport. Romulus Grigoras va jusqu’à parler de « mini révolution dans le retail. » Pour quel motif ? En permettant de résoudre le problème de la rupture de stock, un « problème beaucoup plus structurel pour le business. » Or la rupture, c’est une vente manquée.

Une vision unifiée des stocks permettrait ainsi dans l’e-commerce, en branchant le stock des magasins et pas seulement des entrepôts, d’augmenter très significativement le chiffre d’affaires e-commerce, de 20 à 30 fois, parfois plus encore, met en avant le fondateur de OneStock.    

« Cela donne aussi un second souffle à ces petits magasins de périphérique, qui ont une clientèle en baisse. Grâce au ship from store, le site e-commerce leur apporte des clients (…) C’est donc une mini révolution. Dans l’e-commerce, car vous avez beaucoup plus de stocks, vous permettant de réaliser plus de ventes. Et aussi dans le retail physique car cela donne du nouveau business aux magasins. »

Ce n’est pas le (ex)directeur de l’innovation d’Etam, Jean Bernard Della Chiesa, qui dira le contraire. « Le digital peut tout, mais seulement parce qu’il y aura des magasins. Les magasins sont quand même la seule réserve de proximité répliquée X fois sur le territoire. Le magasin est une réserve déportée » déclarait-il lors du Paris Retail Week 2018.

Le ship from store est une piste de développement possible pour les marques disposant d’un réseau de boutiques et d’une activité e-commerce. Le rythme de transformation ne devrait pas ralentir cependant. D’autres technologies se profilent déjà, comme l’intelligence artificielle, par exemple pour la reconnaissance d’image sur le site e-commerce, et dans les interfaces conversationnelles. Le commerce n’a pas fini de devoir évoluer.





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